📣 Editor’s Talk : LG전자 CX(Customer eXperience)센터는 고객들에게 탁월한 경험을 제공하기 위해 혁신적인 상품·서비스·사업모델 기획 등을 총괄하는 곳입니다. 그 가운데 고객 경험 연구와 경쟁력 강화를 이끌고 있는 LSR(Life Soft Research)고객연구소. 지난 4월 이철배 CX센터장(부사장)은 LG크루와 함께한 세미나에서 LSR고객연구소 고객 경험 발굴의 근간, ‘고객을 보는 눈’에 대해 이야기했습니다.

우리가 찾아야 할 고객 경험은?

LG전자 CX센터 LSR고객연구소는 다학제적 관점에서 고객을 연구하고 있습니다. 특히 구석기 시대부터 고대, 중세, 오늘날까지 사람들이 어떻게 살아왔는지를 다루는 역사학적, 인류학적 역량을 활용하고 있지요. 오래전부터 사람이 살아오면서 변하지 않는 것이 있는데 바로, 식사, 유희, 사냥, 휴식 등입니다. 재미있는 점은 이들 활동이 방법에만 차이가 있을 뿐 21세기까지 이어지고 있다는 사실입니다. 지금도 우리는 식사를 즐기며, 노래를 부르거나 클럽에 가는 등 유희 활동을 합니다. 사냥은 오늘날로 치면 직장 생활에 대응할 수 있는데요. 고객 경험 역시 예전이나 지금이나 근본적으로 변하지 않습니다. 인간이 추구하는 근본 가치와 욕망은 변하지 않았다만 전달 매체와 방법이 기술의 발전에 따라 변화하고 있습니다.

의사소통을 살펴봅시다. 옛날엔 봉수대, 마라톤이 수단이었지만 이후 전보, 편지, 전화를 거쳐 마침내는 핸드폰이 생겼습니다. 심지어 요즘 젊은 세대들은 통화 대신 DM이나 카카오톡에 더 익숙합니다. 요즘 세대들은 태어날 때부터 디지털 기술과 익숙합니다. 그런데 이들의 자녀 세대들이 태어나면 또 어떤 기술이 있을지 모릅니다. 미래에는 ‘옷을 세탁할 때, 세탁기 버튼을 눌러서 작동시켰다고?’ 하는 시대가 올 수 있습니다.

이처럼 변화하는 시대 가운데서도 무엇이 절대 변하지 않는 가치인지 잘 추적하여, 변화된 수단으로 사용자의 ‘근원 니즈(Needs)’를 해결한다면 이것이 곧 기회가 될 수 있습니다. 하지만 여기서 기술은 사람의 ‘근원 니즈’를 서포트해 해결해 주는 수단에 불과합니다. 기술이라는 수단의 변화만이 좋은 줄 알고 정신없이 좇다 보면 자칫 껍데기만 남을 수 있습니다.

ChatGPT의 출현, 문제의 ‘본질’을 고민하는 시대

이 같은 상황에서 ChatGPT가 출현하며 완전히 역사가 바뀌고 있습니다. 그전에는 구글 트랜스포머, Bert와 같은 생성형 AI 모델이 있었는데요. 여기에 OpenAI가 만든 ChatGPT가 윤리적 필터가 추가되고, 수학 전문 프로그램과 제휴까지 맺으면서 AI는 비약적으로 발전했습니다. ChatGPT는 질문을 잘하면 좋은 답을 내놓는 지능을 갖추고 있습니다. 하지만 결과물 자체보다 그 결과물에 필요한 본질과 가치에 집중하고 생각하는 법까지 AI가 따라 할 수 있을지는 의문입니다.

지금까지 학교 시험에서는 주어진 시간 동안 문제를 직접 풀어서 답을 얻어내는 능력이 중요했다면, 앞으로는 답을 먼저 보여주고 인공지능을 활용해 이 답을 얻기 위해 어떤 질문을 해야 하는지를 테스트하는 시험을 보게 될지도 모르겠습니다. 문제 풀이 보다 문제 출제가 중요한 시대가 된 것입니다.

이런 시대는 이미 알게 모르게 찾아온 것 같습니다. ChatGPT나 AI 이미지 생성기 스테이블 디퓨전(Stable Diffusion) 등 생성형 AI에서 더 정교하게 자신이 원하는 결과물을 얻기 위한 가이드가 필요한데요. 이때 활용하는 명령어를 프롬프트(Prompt)라고 합니다. 이 프롬프트를 사고파는 프롬프트 마켓이 최근 뜨고 있습니다. 예를 들면 ChatGPT 등의 챗봇에서 원하는 답을 도출할 수 있는 질문 프롬프트도 거래할 수 있습니다. 지난 3월 기준으로 프롬프트가 건당 평균 1달러에 거래되고 있다고 하는데요. 이미 많은 사람들이 더 정확하고 자신이 원하는 답을 얻기 위한 질문, 즉 명령어를 얻기 위한 노력을 하고 있는 것입니다.

근원 니즈를 찾기 위한 ‘고객 관찰’이란?

앞서 말씀드린 것처럼 고객 경험에서 ‘변하는 것과 변하지 않는 것’을 파악하기 위해 LG전자는 고객을 관찰하고, 고객 상황에 들어가 직접 체험하며 고객과 어울리는 커뮤니티를 운영하는 등 입체적인 방법론을 활용하고 있습니다.

고객 경험 발굴을 위해 관찰이 매우 중요합니다. 설문조사나 인터뷰로는 한계가 있는데요. 질문에 따라 답을 하기 어렵기도 하고, ‘내가 이런 답을 하면 질문자가 날 뭐라고 생각할까?’라고 생각해 편향된 답을 줄 수 있기 때문입니다.

자사가 이처럼 고객 관찰을 통해 제공한 솔루션으로 탁월하게 고객 경험을 개선한 사례 두 가지 예를 들어보겠습니다. 먼저 LG 디오스 매직스페이스 냉장고가 있습니다. 냉장고를 다 열지 않고도 창문만 살짝 열어 음료수만 꺼낼 수 있는 구조로 기존 대비 냉기 유실이 적습니다. 이는 LSR고객연구소가 오랫동안 카메라로 관찰 연구해 발굴한 솔루션입니다. 고객이 냉장고 문을 여는 이유 80%가 음료를 꺼내기 위해서였는데 이를 위해서 매번 냉기가 빠지는 것을 감수하며 냉장고 문 전체를 열고 있는 것이었습니다. 이같이 관찰을 통해 고객이 인지하지 못한 불편한 점을 발굴해 솔루션을 제공한 것입니다.

또 다른 사례는 LG 퓨리케어 360˚ 공기청정기입니다. 고객들이 공기청정기를 어디에서, 어떻게, 왜 사용하는지 공기청정기를 사용하는 고객들의 가정을 방문했습니다. 그랬더니 대부분 가정에서 공기청정기를 소파 옆에 두고 사용하고 있었습니다. 이유는 공기청정기 주변이 가장 공기가 깨끗할 것 같아 옆에 두고 사용한다는 것이었습니다. 그래서 깨끗한 공기가 멀리 퍼질 수 있도록 공기청정기 위에 서큘레이터를 달았더니 고객들이 뜨거운 반응을 보여주셨습니다. 이처럼 고객에게 단순히 질문만 해서는 이들의 본질적인 문제나 니즈를 파악하기 어렵기 때문에 고객의 관점에서 끊임없이 관찰하고 이들의 상황에 공감해야 최적의 솔루션을 제공할 수 있고, 이를 바탕으로 탁월한 고객 경험을 제공할 수 있습니다.

데이터에서 찾아낸 고객 경험

LG전자 CX센터는 생각보다 빅데이터를 다루지 않습니다. 대신 우리가 다루는 데이터는 샘플 숫자가 훨씬 작은 대신 한 사람의 삶을 정확하게 렌더링할 수 있는 포괄적인 데이터. 바로, 와이드 앤 빅데이터입니다.

예를 들어 미국 은행에 집을 차압당하는 사람들을 빅데이터로 확인했을 때 사람들의 일반적인 소득과 금융 자산 등은 별문제가 없었습니다. 하지만, 와이드 앤 빅데이터로 분석해 보니 차압당하는 사람들이 주로 여행을 자주 다니거나 문맹인 사람들이라는 사실을 알게 되었습니다. 미국은 디지털 보급이 낮은 편이라. 독촉장이 우편으로 발송되는데, 잦은 여행 탓에 집을 비우면 우편물을 받지 못하고 놓치거나, 우편물을 받아도 읽지 못하는 문맹인 이유 탓에 집이 차압된 것입니다. 이러한 점을 고려했을 때 문맹인 사람한테는 그림으로 설명해 주고 여행자들에게는 또 다른 플랜으로 서비스를 제공할 수 있습니다.

우리는 와이드 앤 빅데이터로 특정 데이터 하나가 아닌, 한 사람의 라이프 스타일 전체를 분석하고 있습니다. 그렇게 데이터를 깊이 있게 연구 끝에 출시한 제품이 바로 ‘LG 디오스 오브제컬렉션 무드업’ 냉장고입니다. LG전자의 고객 연구·분석 시스템 라이프그라피(Lifegraphy)를 확인한 결과, 사람들은 첨단 기능 사용을 선호하고, 파티도 즐기며, 사람들에게 좋은 것을 공유하고, 다양한 라이프 스타일을 추구하고 있었습니다. 이러한 점을 토대로 TV에 쓰이는 도광판 기술을 적용하여 자유롭게 냉장고 컬러를 바꿀 수 있도록 하고 고객 인터뷰 반응까지 체크한 후 19만 가지 컬러 조합을 마음대로 바꾸고 음악도 나오는 무드업 냉장고가 탄생했습니다.

이처럼 사용자 관찰과 데이터 분석 연구에서 나온 결과들이 오랫동안 쌓이면 비로소 우리의 가전 경쟁력이 됩니다. 이 경쟁력을 유지하기 위해서는 계속해서 정진해야 합니다. 선도적 상품을 먼저 출시하게 되면, 경쟁사는 추격자가 되고 자사는 선도자가 됩니다. 일등의 선도적 지위를 지속적으로 유지하기 위해서는 경쟁사가 아닌 고객만 바라보며, 그들에 대해 끊임없이 연구하고, 고도화된 방법으로 라이프 데이터를 분석하며, AI와 및 다른 새로운 기술들을 어떻게 접목할지 끊임없이 고민해야 합니다.