회사원 G씨는 지난 주말에 문구점 ‘Point of View’에서 문진을 구매했습니다. 글을 쓰고 읽을 때 종이가 날리지 않도록 누르는 무거운 물건이죠.
예쁜 문진을 손으로 꼬옥 감싸며 이제부터 매일 다이어리에 일기를 쓰고, 두껍고 어려워서 책장만 장식했던 책들도 다시 읽겠다며 의욕을 불태우는 회사원 G씨.
자신이 최근 6개월 동안 종이책을 한 권도 사지 않았고, 올 초에 산 다이어리도 새 것처럼 깨끗하다는 점은 안중에도 없습니다. 아무래도 회사원 G씨는 문진을 구입한 게 아닌 것 같습니다. 문진이 품고 있는 모종의 라이프스타일을 구입한 것이죠.
LG전자 LSR연구소 2022 트렌드 리포트 첫 번째 키워드는 라이프스타일을 사는 사람들 ‘라이프스타일 쇼퍼(Lifestyle Shopper)’입니다.
어떤 브랜드는 욕망을 독식한다
소비욕망에 대해 조사를 시작한 LSR연구소는 브랜드마다 충족시키는 욕망 영역이 다를 거라는 초기 가설을 세웠습니다. A브랜드 노트북은 ‘성취’ 욕망, B브랜드 인테리어 소품은 ‘심미’ 욕망 때문에 사람들이 찾는 게 아닐까 생각했죠.
예상은 빗나갔습니다. 10가지 욕망 영역 모두를 동시에 충족시키는 욕망 독식 브랜드들 때문이었죠. 예고편에서 퀴즈 선택지로 언급했던 ‘애플’ ‘테슬라’ ‘룰루레몬’이 대표적인 예시입니다. 이 중 소비욕망 충족도 1위 브랜드는 과연 무엇일까요?
바로, 스포츠웨어 브랜드 ‘룰루레몬’이었습니다. 10가지 소비욕망 영역 중 모든 영역의 소비욕망을 평균 이상으로 충족한다고 조사되었는데요. 룰루레몬의 소비욕망 충족 정도는 여가/홈헬스 카테고리 브랜드 평균보다 무려 21% 높은 수치였습니다. 욕망 독식 브랜드라고 칭해질만 하죠?
살고 싶은 삶을 삽니다
욕망 독식 브랜드의 비밀은 무엇일까요? 소비자 인터뷰와 이미지를 통한 은유추출조사(ZMET)를 통해 도출한 키워드는 ‘살고 싶은 삶’이었습니다.
‘인지, 성취, 안정, 심미, 쾌락, 관계, 편승, 차별화, 인정, 가치’
이 10가지 욕망을 모두 포함하는 그 브랜드만의 ‘이상적 라이프스타일’에 끌리는 소비자들이 추가금을 주고 그 인생을 가지려고 하고 있었습니다.
소비욕망 충족도 TOP3 브랜드가 소비자들에게 제안하는 라이프스타일은 다음과 같습니다.
🧘♀️룰루레몬: 자기 관리에 꾸준한 전문직
“바쁜 와중에도 운동을 꾸준히 즐기는 삶을 더 돋보이게 해주는 프리미엄 같은 게 붙어 있어요.”
– 20대 후반 여, 미국
👩💻테슬라: 환경을 지키는 트렌디한 고소득자
“여기 마이크로소프트가 있는 워싱턴에는 전기차가 많아요. 능력이 된다면 테슬라는 사야만 하는 브랜드죠.”
– 20대 중반 여, 미국
👨💼애플: 심플하고 스타일리쉬한 미니멀리스트
“스마트워치, 이어폰, 스마트폰 다 애플이에요. 미니멀리스트를 추구하는 제게 가장 잘 맞아요.”
– 20대 후반 남, 한국
당신의 라이프스타일을 살게요 : 인플루언서 마켓
이상적인 라이프스타일을 구매하는 경향성은 인플루언서 마켓이 성장하면서 더욱 중요해졌습니다. 인플루언서가 소셜미디어를 비롯한 매체를 통해 삶의 방식을 노출하면, 소비자는 자신과 가깝거나 혹은 가깝지 않더라도 선망하는 라이프스타일을 골라 관련된 물품과 서비스를 구매하죠.
인플루언서 마켓의 주도권이 메가/매크로 인플루언서에서 규모가 작은 나노/마이크로 인플루언서로 이동함에 따라 소비자와 생산자를 오가며 라이프스타일을 거래하는 라이프스타일 쇼퍼들이 더욱 활약할 것으로 예상됩니다.
라이프스타일을 담을 그릇이 필요해 : 공간 브랜딩
이에 따라 라이프스타일의 전시장이자 결과물인 ‘공간’도 변화하고 있습니다. 컨셉에 맞춰 달라지는 주거 공간 인테리어가 시작이었죠.
코워킹 스페이스(Co-Working Space)는 긱 워커(Gig Worker)의 성향에 맞춰 지점별로 개성을 드러내고 있습니다. 숙박 중개 서비스는 직접 공간을 발굴하고 컨설팅하며 자신의 브랜드를 특정한 방식의 라이프스타일과 직결시킵니다.
편의와 효율이 중시되던 자동차 실내와 상업 공간 역시 특정한 삶의 방식과 자신들의 공간 디자인을 엮어 소비자들을 유혹하고 있습니다.
저걸 사고 싶다? 저렇게 살고 싶다!
LG전자는 그동안 롤러블 TV ‘LG 시그니처 올레드 R’, 공간인테리어 가전 ‘LG 오브제컬렉션’ 등 혁신기술과 디자인을 선보였는데요.
2021년에는 이동형 무선 스크린 ‘LG 스탠바이미’, 식물생활가전 ‘LG 틔운’으로 일상의 불편 해소를 넘어 새로운 라이프스타일을 제안했습니다. 2022년에는 어떤 모습으로 라이프스타일 쇼퍼의 마음을 사로잡을까요? 머지않아 이런 말이 스스럼없이 쓰이길 기대해봅니다.
“너 약간 인간LG전자 같아. (대충 근사하다는 뜻)”
