[2022 트렌드리포트] 소비욕망 예고편

2021.11.26 소셜홍보팀

오늘도 지하철역에서 당근 거래를 하고 집에 돌아온 회사원 L씨는 문득 궁금해졌습니다. 중고나라가 평화롭게 번성할 때도, 번개장터가 TV 광고를 할 때도 시큰둥했는데 당근마켓은 왜 이렇게 애용하게 되었는지.

동네 공원에서 만나 중고거래를 하고 있는 남성과 여성 그림 — 2020년 당근마켓 앱의 월간 이용자수는 446만명을 넘어섰다. (자료 출처 : 모바일 인덱스)

‘가까운 곳에서 직거래하니까 믿음이 가고, 동네 사람들 만나니까 친근하고, 중고 물건을 다시 쓰니까 환경에 도움이 되는 것 같고…’

회사원 L씨는 당근마켓을 통해 경제적 이득뿐만 아니라, 다양한 욕망을 채우고 있었습니다. 안전한 커뮤니티에 속해있다는 충족감, 친환경적 소비자라는 이미지 같은 것들이죠.

사랑받는 브랜드는 욕망덩어리?!

욕망은 필수적 충족인 필요, 개인적 바람인 욕구와 달리 개인적, 사회적 이상향을 의미한다

‘욕망(Desire)’은 우리가 자주 들어온 ‘필요(Needs)’나 ‘욕구(Wants)’와는 조금 다릅니다. 쉽게 말하자면 ‘어떤 모습이 되고 싶다는 마음’이죠. 여러분들은 어떤 욕망을 가지고 있고, 어떤 브랜드를 사용했을 때 그 욕구에 대한 충족감을 느끼나요?

학자들은 소비욕망의 영역을 10가지로 구분하고 그에 따른 속성을 정리했습니다.

욕망의 10가지 영역에는 인지, 성취, 안정, 심미, 쾌락, 관계, 편승, 차별화, 인정, 가치가 있다

회사원 L씨가 애용하는 지역 기반 중고거래 앱 ‘당근마켓’은 어떤 영역과 연관이 있을지 찾아볼까요?

당근마켓은 지역 공동체 속에서 ‘가치’ 욕망과 ‘관계’ 욕망을 충족할 수 있게 합니다. 동네 생활과 붕어빵 지도 등 커뮤니티 활성화를 통해 후발주자라는 이름이 무색하게 중고마켓에서 압도적 존재감을 키우고 있죠.

인테리어 인플루언서라는 ‘인정’ 욕망을 자극한 ‘오늘의집’, #sweatlife라는 슬로건으로 ‘성취’ 욕망과 ‘안정’ 욕망을 충족시켜주는 ‘룰루레몬’ 역시 애프터팬데믹 시대에 큰 사랑을 받았습니다. 이쯤 되면 의문이 하나 생깁니다.

“내가 좋아하는 브랜드는 그럼 욕망덩어리야?”

LG전자 LSR실(Life Soft Research)은 팬데믹 이후 성장한 비즈니스 영역과 브랜드를 선정해, 이들 브랜드가 어떻게 우리의 욕망을 충족시키며 사랑받고 있는지 살펴봤는데요. 그 결과, 세 가지 ‘소비욕망 트렌드’를 도출했습니다.

LG전자 LSR실「2022 소비욕망 트렌드리포트」

첫 번째. 라이프스타일 쇼퍼
상품이 아닌 라이프스타일을 사는 사람들

두 번째. 의미 메이커스
소비로 삶의 의미를 만드는 사람들

세 번째. 럭셔리 액티비스트
지속가능한 프리미엄을 추구하는 사람들